2019体育营销峰会落幕:六大演讲+三大论坛助力上海构建体育

2019-11-24 18:14:24   【浏览】262

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温|福郑好

上海主要体育商业记者

北京时间10月9日,“洞察体育力量2019年第四届体育营销峰会”在虹桥绿地白金丽酒店圆满闭幕。来自周边行业的近1000名体育营销精英参加了探索体育与营销结合知识的盛会,并就“上海到2025年成为世界著名体育城市”、“2019年篮球世界杯”等热点话题进行了深入讨论。

2019年体育营销峰会由上海体育联合会和上海九石体育集团联合主办,以艺声互动和长三角体育产业集团联盟为指导单位。钟奇网球中心、pp体育和爱奇艺体育作为官方合作伙伴,得到了数十个合作伙伴的共同支持。

本次体育营销峰会分为两个阶段,一个在上午,另一个在下午。它持续八个小时。近30名嘉宾轮流上台发言,并就体育营销发表了自己的见解。特别为三位嘉宾演讲,六次主旨演讲和三次圆桌论坛,以及一份行业研究报告,即《2019年国际篮联篮球世界杯营销报告》。企鹅体育总裁刘建宏和思科体育创始人颜强分别主持了上半年和下半年的峰会。

企鹅体育总裁刘建宏

四客体育创始人颜强

人们对峰会首次在上海举行寄予厚望。

作为中国的经济中心,上海在发展体育产业方面也具有突出的资源优势,前景广阔。2018年,上海市委、市政府明确提出,到2025年,上海应基本成为世界著名体育城市。在政策的强风下,体育营销峰会自2016年成立以来首次登陆上海。

上海体育社区充满期待,将利用第四届体育营销峰会充分展示上海乃至整个长三角地区活跃体育产业的发展成果。近1000名体育产业人士聚集在一起讨论体育营销的方式。上海市体育局副局长罗文华在讲话中表示:“即将在上海举行的2019年第四届体育营销峰会将使上海体育人士自豪地展示上海体育发展的成就,也期待嘉宾们给上海和中国体育发展带来新的启示。”

上海体育局副局长罗文华

九石体育集团总经理姚冷对与会者担任东道主表示热烈欢迎。按照国家鼓励体育产业发展的要求,九石体育集团通过优化资源配置,打造核心业务齐全的体育生态圈,探索“赛会结合”的体育营销方式,提升城市影响力,成为体育营销案例。峰会搭建的合作交流平台将推动体育产业持续繁荣发展。

九石体育集团总经理姚玲

《体育商业》的创始人李涛感谢上海当地体育力量对峰会的全力支持,并表示《体育商业》也将在上海开设分支机构。“体育营销峰会的目标一直是给体育界带来更多新面孔、新思维和新公司。体育营销峰会在上海的召开,不仅实现了我们举办此次行业大会的初衷,也是大型体育企业进一步探索上海体育产业奥秘的关键一步。体育营销峰会后,大型体育企业将在上海正式设立分支机构,从而更加关注长三角体育产业的诱人前景。”

体育事业的创始人李涛

六篇主旨演讲中的体育营销逻辑分析

共有六位来自体育行业的资深人士在本次体育营销峰会上发表了主旨演讲。目的是从不同的领域和角度提供自己的体育营销见解。在上海劳力士大师赛的激烈战斗中,atp营销副总裁理查德·埃文斯(richard evans)发表了题为“atp与中国——历史伙伴关系”的主旨演讲。作为世界上最有影响力的职业网球组织,atp(全称网球专业人员协会,网球专业人员协会)每年在全球举办数百场比赛。三磷酸腺苷所有的上海劳力士大师赛也被称为中国利润最高的网球锦标赛。埃文斯回忆了atp在中国逐渐落地的悠久历史,atp和中国城市的结合使彼此更加全球化和国际化。

Atp营销副总裁理查德·埃文斯

埃文斯以atp活动为例,分享主办城市的战略和活动本身,以促进国际化。首先,锦标赛一方需要与国际组织、东道国政府或地方当局进行良好的谈判,以达成持续竞争和共同增长的长期愿景。在活动宣传中,不仅要展示活动本身,还要宣传活动城市的形象,展示当地的风俗习惯。第三个策略是“明星训练计划”,通过职业球员的明星效应来增加比赛的影响力。

作为中国最资深的电视统计机构,中国石光索福瑞媒体研究有限公司在体育赛事传播和体育营销方面拥有非常权威的研究成果。广州电视台体育研究总监俞松涛发表了题为“金融媒体环境下的中国体育和体育赞助市场”的主旨演讲。索菲的调查数据显示,电视仍然是赞助媒体价值最重要的生产者。尤其是对于多屏直播游戏,电视观众相对较多。例如,2019年篮球世界杯的电视观众为3.69亿,比上年增长73%。非黄金时段高质量体育赛事的收视率不受影响。例如,本届女排世界杯的电视观众有2.19亿。

中国石光·索菲的媒体研究

有限责任公司体育研究主任俞松涛

余松涛表示,2019年上半年,广告主对整体经济市场信心的波动导致中国广告市场新一轮调整,整体下滑8.8%。尽管转型期存在焦虑,余松涛认为体育产业是一个令人兴奋的亮点。根据对中国100个城市的调查,中国15岁以上的体育人口已达5.8亿。目前,中国体育人口的入场费普遍较低,运动服和运动鞋的费用较高。根据大数据,一个城市中体育人口的比例与城市的经济实力成正比,但令人惊讶的是,三线城市观众的“体育热情”与一线城市相当(注:一线城市指的是北方、上层、较宽的一层和较深的一层),三线城市有望成为未来体育赛事的爆发点。这些数据被认为给体育营销行业带来了更多新的启示。

作为世界上最大的体育和娱乐经纪公司之一,caa于1975年在加利福尼亚成立。caa是电影、电视、音乐、舞台剧、游戏、体育和互联网领域许多艺术家的代理。2018年,CAA签署了总价值94亿美元的体育合同,被福布斯评为“年度最有价值的体育经纪公司”。Caa于2005年进入中国,caa中国首席执行官顾舒航在此次营销峰会上发表了题为“充分发挥资源整合优势,迎接中国市场新机遇”的演讲。

Caa中国首席执行官顾舒航

顾舒航认为,caa在体育领域有两大优势,这将有助于加快中国体育营销行业的发展:“第一,我们在体育和娱乐两大领域的资源和品牌战略优势非常突出,而大多数体育经纪公司只擅长体育;其次,我们是唯一拥有大型数据分析团队的经纪公司。”

众所周知,img是全球体育营销和体育经纪的鼻祖和行业巨搫,2014年与好莱坞最资深的娱乐经纪公司wme合并成为wme|img,2016年斥资超过42亿美金收购全球最大、商业价值最高的综合格斗赛事ufc,此后公司更名为endeavor。作为全球最大的体育娱乐公司之一, endeavor有望近期正式ipo,市值有望达到79-83亿美金。众所周知,img是全球体育营销和体育经纪的创始人和行业领导者。2014年,IMG与好莱坞最资深的娱乐经纪公司wme合并,成为wme|img。2016年,IMG斥资逾42亿美元收购ufc,这是全球最大、最具商业价值的综合格斗赛事。从那以后,公司更名为奋进。全球最大的体育和娱乐公司之一奋进公司(Endeavor)预计近期将正式ipo,市值为79-83亿美元。

奋进的ufc从2017年开始在中国大陆举办比赛。此外,奋进在中国的体育、娱乐等领域也有广泛的分布。今年5月,奋进梅玮还首次成功将“表层顶级鞋履展”运动鞋con引入中国,并取得巨大成功,从而引领中国休闲体育人士关于如何提升生活方式的讨论。奋进首席执行官马·肖飞在本次营销峰会上发表了题为“体育、媒体和生活方式”的主旨演讲。

奋进梅玮首席执行官马·肖飞

马肖飞以李娜为例,分享了客户代理的两个关键点。首先,找到具有合适品牌调性的合作伙伴是一个不可忽视的重要因素。只有找到一个与品牌音调相匹配的合作伙伴,潜在的受众群体才能被成功激活。第二,与客户合作,必须为客户进行长期规划。“明星客户不仅看重金钱,还看重长期职业规划和退休后的职业延续。例如,如果李娜退休后想成为一名导演或演员,我们可以提供这样的跨境服务。”

马肖飞还做出行业预测,传统体育经纪模式的市场可能在未来5-10年内完全颠覆。在跨国企业和新技术的冲击下,体育营销公司应该尽快接受变革,改变思维方式、工作方法和商业模式。

苏宁体育旗下的pp sports作为顶级体育赛事的媒体版权大师,汇聚了大量高质量的体育赛事ip,包括超级联赛、亚锦赛、国家足球世界杯、英超、法国、德国、意甲、冠军联赛等。它可以被称为足球版权的大满贯。苏宁体育集团执行副总裁王东发表了题为“多场景授权开启体育营销全环节”的演讲。

苏宁体育集团执行副总裁王东

王东透露,2018年中国体育营销规模达到271.8亿元,其中足球营销达到125亿元,中国足球营销占据全国半壁江山。王东表示,未来pp体育将利用苏宁的多种形式和生态的紧密结合,开辟线上和线下流通环节。苏宁线下拥有13,000多家店铺,可以为品牌所有者提供全面的零售服务场景,帮助竞争更好地登陆和传播到中国市场的各个层面,让竞争进入用户的生活,让营销更有可能。"我们始终认为体育+零售是开展体育营销的最佳方式."

与两大国际知名体育品牌索尼(圣康妮)和迈乐(迈乐)携手,林书豪签约成为品牌代言人...2019年,布特通过国际化、多品牌化等一系列措施,启动了从三、四级城市到一级城市的品牌升级之路。泰布克集团总裁特别助理托马斯·李发表了题为“泰布克营销之路”的主旨演讲。

托马斯·李,泰布克集团总裁特别助理

布特在2019年将会有很多经典的营销案例:在道路运营方面,将会进一步深化运营市场,并发布“跑路”战略;林书豪签署了一份进入篮球类别的合同。未来,特种篮球将从专业、校园、慈善、时尚等多个维度发展,打造独特的特种篮球篮球类别形象。作为第一个中国体育品牌,它与荷兰之家携手进入伦敦时装周。我们将继续实施“体育与娱乐相结合”的营销方式和跨国合作,与时俱进。

三大论坛挖掘体育营销的实用技巧

本次体育营销峰会有三场圆桌会议。第一个论坛将讨论在上海建设世界著名体育城市的背景下,“城市营销与体育营销”会产生什么样的火花。本次论坛由九石体育集团副总经理顾庆忌主持。演讲者来自三个国际体育组织,包括atp总监史程维、nfl中国总经理杨瑞琪和世界一级方程式锦标赛业务发展和赛事推广总监艾米丽·普拉泽(Emily Prazer)。

九石体育集团副总经理顾庆忌

面对主持人顾庆忌希望通过体育活动传达什么样的价值观,石程维说,“最重要的是我们应该做好我们的产品,因为现在我们已经采用了很多观看方法。例如,许多直播平台,无论是在欧洲、美国还是其他地区,都越来越多地接受使用电子媒体、在线方法和各种渠道观看比赛。因此,这是一个双向过程。我们还可以收集观众的观看习惯、偏好和其他观看行为数据,并在此基础上进行一些数据分析和客户反馈。我们在这个行业需要非常小心,并根据不同国家和地区的特点进行一些本地化。”

Atp总监史程维

杨瑞琪说,“对于不同类型的运动,包括不同地区的不同项目,应该有一些定制的、独特的方法。例如,欧洲和中国的情况并不完全相同。一些运动在欧洲可能更受欢迎,但在中国却不是这样。这是一些不同之处。我们如何让不同地区和国家的人们对体育或不同领域的体育感兴趣?网球是一项具有挑战性的运动。例如,在中国,我们正在建造越来越多种类的非常高档的网球场馆,这些场馆也是世界上最大的,超过了美国、澳大利亚和英国。硬件条件是可用的,我相信软件正在慢慢跟上步伐。”

Nfl中国总经理杨瑞琪

谈到体育产业的新趋势,普拉泽说,“我看到新趋势是电子体育。F1希望使用一些高科技手段,如一些三维电子信息设备,创造更好的比赛视觉体验。此外,有必要提高比赛的时尚感,打破体育赛事与娱乐媒体之间的壁垒,搭建更多的桥梁。经过对亚洲消费者和观众的仔细研究,我们认为这些策略更适合这个市场。我们经常融合时尚、音乐和其他元素。”

世界一级方程式锦标赛的商业发展

竞争促进主任艾米丽·普拉泽

第二届论坛的主题是“控制专业细节,实现产业繁荣”。由瑞泽体育总经理李梁冬主持,特邀演讲者包括盛凯体育首席执行官冯涛、金亦波、滕荆体育联合首席执行官胡博、瓦瑟曼全球战略和业务发展副总裁、九石体育集团钟奇网球分公司副总经理夏青。

瑞泽体育总经理李梁冬

夏青强调,“中国运动员需要勇气来解决小问题,随着时间的推移,他们可以通过处理小细节来构建一个好的金字塔。目前,普通人的体育消费习惯还没有完全形成,但我相信未来会有体育的机会”。

九石体育集团

钟奇网球分公司副总经理夏青

金亦波从电力竞争行业的细节入手,表示目前专业人才最短缺。“与运动相比,电动运动还相对年轻。我们都在摸着石头过河。我们不是很有经验,也缺乏才能。这个国家有许多体育机构培养体育人才。电子竞技教育正在推广,但是我们还没有能够培养出大量的电子竞技人才。电子竞技作为一项新兴的体育项目,吸取了许多传统体育的经验。我们在离线状态下做决定,在户外做决定,以便让用户感受到体育比赛的场景和体验。未来,在线和离线深度集成将带来更好的用户体验。”

腾京体育联合首席执行官金亦波

2002年,第二十九届奥运会洛杉矶组委会现任主席凯西·瓦瑟曼创立了乏色曼,为世界上近2000名顶级运动员服务。“服务和合作是体育产业的两个关键词,”胡说。一方面,体育企业需要尽最大努力提高服务质量和水平,以确保竞争力。本赛季,我们和nfl达拉斯牛仔队在5g技术上进行了新的开发,实现了更真实、更快速的ar技术,这样粉丝们就可以在3秒钟内亲自完成在我们设置的照片亭区域与他们最喜欢的球员拍照,粉丝们可以将照片和视频资料发送到他们的社交媒体上分享。这项创新赢得了广泛的赞誉。另一方面,必须加强行业内外的交流与合作,扩大更多的资源和机会。"

瓦瑟曼全球战略和业务发展副总裁胡博

拥有30年体育行业经验的冯涛表示,“在过去几年里,布鲁姆体育在与顶级国际体育组织沟通的过程中感受到的最大变化是,现在他们愿意倾听,能够倾听中国人民的心声。尽管双方有不同的文化和消费习惯,但双方有着共同的目标和利益,最终必须相互妥协。”

《绽放的体育》首席执行官冯涛

第三届论坛的主题是“优质品牌帮助中国体育‘新知识产权’成长”。由《体育商业》联合创始人张玉强主持,嘉宾包括英狼足球俱乐部董事孙哮天、当代明城体育集团副总裁兼韩首席执行官李洪亮、wwe副总裁兼大中华区总经理李佳明、视觉中国综合营销总经理金鑫、爱奇艺体育商业化营销中心副总裁王朝华。

体育商业联合创始人张玉强

李洪亮将竞争与品牌之间的关系描述为“夫妻”,而合作过程可以被认为是“夫妻形象、生儿育女、关爱他人、顾家三种观点”当品牌和知识产权有关系时,第一步是选择正确的知识产权。选择合适的ip的背后是通过三个视图找到合适的合作伙伴,这应该是合乎逻辑的。事实上,为品牌选择知识产权是一个复杂而科学的过程。每个体育营销咨询公司都有一套方法来帮助品牌选择知识产权。”他还介绍了体育营销成本的新趋势。目前,品牌签约运动员的成本与营销成本之比为1: 3,即每花1美元签约运动员,就必须准备3美元进行营销,至少要准备2美元,否则营销效果不会真正显现出来。

韩寒是体育首席执行官李洪亮

孙哮天表示,狼队目前非常重视通过跨境品牌传播突破圈子。“作为一个俱乐部,成就是一个不可分割的话题。如何获得好的排名并在更大的舞台上证明自己是一个非常重要的话题和任务。此外,俱乐部还需要使用一些大脑来吸引粉丝。在过去的一段时间里,我们还努力吸引年轻人,带领他们成为我们狼队的球迷,建立一个电子竞赛俱乐部,与著名乐队合作,参加时装表演等。此外,在开拓中国市场方面,我们一直专注于培养中国球员和有中国血统的球员。”

英超狼队总监孙哮天

李佳明说,在中国,世界卫生组织有两项重要任务。首先,它非常重视对中国本土摔跤运动员的探索。自2016年以来,世界职业体育一直在中国寻找“世界职业体育姚明”,打造本土英雄,这是体育赛事资产本土化的重要一步。第二是不断完善业绩和竞争落地。从2012年开始,wwe每年都在商业表演和比赛中加入中国元素,让观众产生共鸣,接受wwe的比赛风格。

Wwe副总裁,

大中华区总经理李佳明

王朝华表示,扩大泛体育人群规模是爱奇艺体育和爱奇艺在2019年共同打造的战略。“爱奇艺体育(Aiqiyi Sports)今年提出了双极驱动,从内容营销、生产层面营销和营销方法传播等方面帮助客户形成完整的链条,从而解决客户在营销层面的困惑。"

Aiqiyi体育的商业化

营销中心副总裁王朝华

金鑫透露,视觉中国提供的照片服务主要包括编辑和创意服务,两者的总收入目前各占近一半。体育赛事图片都属于编辑范畴,涉及新闻记录和摆姿势的内容。这些照片也能产生很大的传输力。“一项体育赛事有自己独特的基因和表达自己独特情感的方式,所以今年我们将尝试将这两个类别融合在一起。我们将有一组摄影师用统一的视觉语言表达赞助商的商业元素。”

金鑫,视觉中国整合营销总经理

《2019年国际篮联篮球世界杯营销报告》正式发布

在此次体育营销峰会上,《2019年国际篮联篮球世界杯营销报告》正式发布,艺声互动总经理罗冉凤负责现场解读。报告分为三个部分。详情请参考今天体育事业的第二次推动。

艺声互动总经理罗冉凤

第一部分是“篮球世界杯前32名赞助商报告”,主要介绍和分析参加篮球世界杯球队的业务发展与合作。其中,球衣赞助商的完整名单是最好的。

第二部分是“2019年篮球世界杯球衣品牌价值清单”。与篮球世界杯期间体育行业同名专栏不同的是,报告的这一部分深入挖掘了隐藏在名单背后的重要信息:西班牙冠军对耐克来说意味着什么?国内民族品牌的营销亮点是什么?每个品牌参与篮球世界杯营销战有什么好处?

第三部分为“篮球世界杯营销分析”,全面分析了篮球世界杯的商业营销方法,并在前两部分的分析结果基础上,对篮球世界杯营销和篮球营销的重要特征进行了扩展研究,最后对本次篮球世界杯进行了总结评价。

注:本文使用的图片来自体育商业营销峰会

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